摘要：国庆节刚刚过去，珠宝行业的消费您怎么看？从各个上市公司的半年报、协会的分析报告中、新闻媒体的通稿文字中，我们看到了欣欣向荣的局面。给大家的感觉是：珠宝行业在快速复苏，前景一片光明，形式一片大好。作为行业资深研究者和从业者，我的判断恰恰相反：...
国庆节刚刚过去，珠宝行业的消费您怎么看？从各个上市公司的半年报、协会的分析报告中、新闻媒体的通稿文字中，我们看到了欣欣向荣的局面。给大家的感觉是：珠宝行业在快速复苏，前景一片光明，形式一片大好。
作为行业资深研究者和从业者，我的判断恰恰相反：如果单从销售数字上看，是那么回事！但如果用放大镜观察整个行业，再参考一些经济底层逻辑来看，就会发现很大的问题！
先说结论：整个珠宝行业看似增长，其实是畸形的繁荣、行业的泡沫。
是不是虚假繁荣？
1、品牌商的形势是大好，呈现上行状态，毕竟渠道驱动，放开加盟，利用品牌力割终端韭菜。
2、零售终端的形势是艰难的，呈现下行状态，挣钱太不容易。以前，品牌商割零售商的韭菜，零售商还可以割消费者的韭菜，现在只能被品牌割韭菜，很难再割小白用户的韭菜。
3、从城市到乡村，珠宝零售的各级市场都是一片混战。在周大福和老凤祥等头部品牌的带领下，品牌商的渠道驱动基本拱卒到底了，不但乡镇市场和城市的商超、街边社区店到处是珠宝金店。
听说周大福和老凤祥的部分区域市场已经放宽了加盟保护政策，把代理政策改为了经销政策：只要愿意投资，谁都可以加盟。
同一个市场、同一品牌、N家加盟商开始混战。同一市场，不同品牌，更是贴身肉搏。
4、行业再次进入低毛利期，却要承担高运营成本。古法、99999金等高毛利黄金品类红利期进入尾声（全国普遍开启了“黄金按克卖”），钻石、翡翠、白玉、彩宝等高毛利产品销售占比越来越低。零售店铺的毛利率严重缩水，而人员工资、租金都在水涨船高。
以某头部品牌为例，店铺租金成本必须控制在销售额4%以内，人力成本在销售额4%左右，否则基本没钱赚。毕竟，代理变经销，进一步加剧了价格竞争，毛利再次被稀释。
真正的繁荣，一定是整个行业的繁荣，是上游、中游、下游都能挣到钱。目前，珠宝行业中，只有品牌商挣钱，中游的省代批发亏钱，靠零售的利润支撑；下游零售更是无比艰难。这难道不是畸形的、虚假的繁荣？
再给大家几个行业数字：
1、从整个行业的黄金消费量来看，近10年来，黄金消费量和首饰用金量均呈下降趋势。中国市场最高峰黄金消费量是1200吨/年，目前在800——1000吨/年；过去，首饰用金的占比为80—85%，金币金条为15—20%左右，如今首饰金占比65%左右，金币金条的占比为35—40%。
2、扣除金价上涨因素和累加的通货膨胀指数，珠宝行业的实际产品供给和终端消费量是下降的。近2年黄金价格处在上涨通道中，再加上每年递增的通胀指数，珠宝行业的销售数据从金额上看是快速增长的，而实际的产品供给和终端消费量是下降的。
3、目前，零售终端不懂营销，只会促销，商家和用户之间信任被透支，同行之间恶性竞争，导致零售终端的生存空间被压缩。据估计，目前约有1/3的的零售终端亏损，1/3的零售终端盈亏平衡，1/3的零售终端挣钱，挣得还是企业老板们的资产增值和相当于自有资金的利息收入。
4、在品牌商“疯狂渠道驱动”和“极限压货”模式下，零售商的资金全部放在了开店的投资上，一到品牌商开品牌订货会时，均缺乏现金流。
不少零售商不得不把大量未能消化的商品库存当做原料处理，换取现金后进货，这些处理的货品一克亏损几十元。为了降低现货当旧料处理的损失，为了完成品牌商的销量考核任务，零售商干脆直接拿金条金币来冲抵销量任务。
试问，品牌商这种“依靠极限压货获得的销售业绩和利润”模式还能持续多久？零售商的战略忍耐度还有多大？
过去家电、服装、酒水都是靠“深度分销 + 极限压货”制造了行业的泡沫，最后导致产品价格倒挂，最后不得不变革，重视产品研发，开启了“C端驱动和用户教育”获得了良性发展。
突围方向在哪里
如今，头部品牌的日子美滋滋，零售商和腰部品牌、大众品牌怎么办？我的建议如下：
一、零售商：
1、从“抓渠道”转向“抓用户关系”。现在老板们忙于抓头部品牌代理，每抓一家头部品牌，都要求你开N家新店，而且业绩排名排序。如果业绩落后，可能会被头部品牌喊去喝茶督导提升。
很多零售商抓了不少好品牌，却不能实现盈利。原因何在？
其一，品牌加盟都已经放开了，由代理权改为经销权，品牌就不再是唯一的王炸。
其二、关键在于零售商缺乏高端用户。过去利用新产品新概念忽悠，只能导致高端用户大量流失。缺乏高端用户，你的高端品牌谁来买单？！
记住，用户才是零售商的核心资产，你永远是给品牌做嫁衣的！
2、从“抓促销”到“抓营销”。
促销是营销的一个推广环节而已，而且是附加值最低的手段。营销是创造顾客价值，新营销就是借助产品、服务、场景给用户创造更大、更新颖的顾客价值，从而不断吸引高端用户，将客户的“交易关系”提升到“朋友关系或者粉丝关系”。
零售商必须正确理解顾客价值和新营销，少一点促销，多一些营销。除此之外，还要更换营销服务商（只会促销套路的托管公司），找到新营销专家来辅导自己的团队，来发育店铺一线管理者（如店长、经理）的新营销能力，而不是全靠营销公司托管。
在这里多叨叨两句：其实，营销不是多么高深的学问，它就是结合店铺的实际情况、竞品态势和你的客群结构来制定的一整套“提升产品力、价格力、渠道力和推广力”的方法论；新营销则是一套“公域抢流量，私域养流量，切实培养用户关系”的新方法论。只要对店长稍加培训和训练辅导，3个月即可掌握。
二、腰部品牌：
1、从“全国渠道扩张”转向“抓根据地市场”。
头部品牌的策略是高举高打，借助渠道下沉来强化行业集中度。腰部品牌的战略不要跟随头部品牌去全国跑马圈地，而是收缩战线，聚焦根据地市场，进行市场扎根。不要做非洲二哥，要做非洲猎豹。
毕竟，腰部品牌的资源和精力有限，你全国渠道扩张，可能浪费了宝贵的时间窗口，如果缺乏根据地，缺乏根据地深耕，开发的新渠道商也很难存活，最后都会转向头部品牌（换牌而已）。和头部品牌争夺天下，首先是建立根据地，然后聚焦深耕，开展市场割据。
2、从“省代”到“城市联盟”，核心城市绣花，打造破亿业绩。
为了快速扩张，腰部品牌也跟随头部品牌亦步亦趋，实施省级代理商制度。在目前的环境下，这不是最优解。毕竟，即使是头部品牌的省级代理商，靠代理也是挣不到钱的，只能自己发力零售端。
所谓城市联盟，就是核心城市（即开发时间长，渠道网点有一定的密度，代理商经营相对较好）的加盟商联合体。策略就是城市联盟一起发力，将这个城市的主要零售渠道布满，以渠道力获得竞争力，成为这个市场的头部领先品牌。每个城市的年销售业绩突破1亿、3亿元。
3、从“抓渠道的面”到“抓终端的样板店”。
原来的省代模式下，腰部品牌更多的精力是抓渠道的面，一般是做不投抓不深。现在既然聚焦根据地市场，不仅将核心加盟商联合起来，还要树立超级终端的样板店。要相信，榜样的力量是无穷的。有了样板店就可以快速复制，反过来对建立城市联盟也有很大的促进作用。
三、大众品牌：
从“抓支持政策”到转向“新产品研发”或新赛道。
因为品牌力不够，大众般品牌为了发展加盟商可谓殚精竭虑，给加盟商装修补贴、给货品账期支持。结果装补、账期支持未能带来多大业绩，反而驱动终端商投机。
零售终端永远追逐的是利润，而非补贴。大众品牌要想获得新的竞争力，并俘获加盟商，最好的做法就是战略转型或营销转型，更换新赛代是战略转型，研发新产品抓用户关系是营销转型。
明牌珠宝就是最好的践行者。以前，明牌珠宝是全球铂金领先的品牌，随着铂金品类的萎缩，明牌珠宝依然更换了新赛道——古法金。并成立了新的品牌“传家金”，并且发力新产品研发，在全国一二线城市的核心商业体内快速布局，目前传家金销售已经占到明牌珠宝50%左右的份额，利润和品牌形象代为改观。
新赛道、新客群、新产品、新盈利才是大众品牌逆袭的王道。
