摘要：从20多年前中国现磨咖啡市场白纸一张时，到20多年后这里成为全球咖啡市场“最卷”之地，星巴克创始人霍华德·舒尔茨始终未曾改变他的观点：一如既往看好星巴克在中国市场的发展。暌违五年重返中国的霍华德·舒尔茨，在4月23日与北大学子一起“围炉夜话...
从20多年前中国现磨咖啡市场白纸一张时，到20多年后这里成为全球咖啡市场“最卷”之地，星巴克创始人霍华德·舒尔茨始终未曾改变他的观点：一如既往看好星巴克在中国市场的发展。
暌违五年重返中国的霍华德·舒尔茨，在4月23日与北大学子一起“围炉夜话”中谈到:“中国的咖啡市场规模非常大。即便我们已经取得了一些成功，中国市场的体量和潜在机会依然庞大。我相信，有朝一日，星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，我们在中国的门店数量会超过10000家。”
乐于看到本土咖啡店蓬勃兴起
以“喝茶”为传统的中国，正成为全球增速最快的咖啡市场。
弗若斯特沙利文数据显示，与2017年相比，2020年国内现磨咖啡市场占比上升21.5个百分点，达到36.5%。从一二线城市的遍地开花，到三四线城市的落地生根，精品咖啡、本土咖啡、连锁咖啡、跨界咖啡等等各类咖啡店涌现，让赛道愈显拥挤。
“我是这样看待竞争的 — 竞争为我们带来顾客的尝试与知名度，为我们持续建立市场。
我相信，顾客在星巴克和在其他品牌那里获得的体验，有着巨大的区别。我这么说并不是自大，事实上我们尽可能想保持谦逊。但我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中。”霍华德·舒尔茨说道。
星巴克过去 50 多年推动了精品咖啡产业在全球的落地开花。面对日趋白热化的市场竞争，霍华德·舒尔茨表示很乐于看到本土咖啡店的蓬勃发展。
他强调，星巴克的业务不是为了让本土咖啡店失去经营空间，而是为了满足顾客需求。咖啡市场容量非常大，顾客拥有选择权。“实际上，今天我们服务的顾客比以往任何时候都多。”
中国终将成为星巴克最大市场
舒尔茨豁达看待中国咖啡市场“内卷”背后，是星巴克曾如“孤勇者”般开疆拓土的近十年。
1999年，星巴克首次进入中国市场，“我们曾几乎（在中国的前）十年都没有盈利。华尔街（投资人）给了我们很多压力。许多人都说咖啡在中国行不通，建议我们放弃。但是我们很坚韧，坚信我们可以取得突破。”霍华德·舒尔茨很欣慰，这样的坚持没白费。
经过多年市场教育，习惯喝茶的中国人也开始懂得品味咖啡香，数据显示，上海咖啡馆的数量已全球第一远超纽约、伦敦、东京等国际大都市。为此，星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆选择落户上海，全球第1000家门店也放在了上海。
在舒尔茨看来，中国是全球最重要的咖啡市场之一。去年下半年，星巴克中国提出全新2025战略愿景，目标是实现中国市场净收入翻倍、将营业利润提升到当前的四倍并把门店总数增加到9000家。
如今“围炉夜话”中舒尔茨更进一步，提出万店规划，预示着星巴克加快中国市场发展的急迫感。
按照计划，2023年夏天，投资约11亿人民币（1.56亿美元）的星巴克咖啡创意园将正式建成投产。届时，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖，拥有美国市场以外最大、星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度自动化和智能化的物流中心。
星巴克还将加速数字化和科技赋能门店营运，将斥资约14.6亿人民币（2.2亿美元），架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心。
今年初，星巴克创始人霍华德·舒尔茨向中国员工发布全员信表示，“我始终充满信心，在进入这个市场20多年后，我们的中国发展篇章仅仅书写了几个开篇的章节。我相信，中国终将成为星巴克最大的市场。”
业务告别之旅、接力棒传递之行
值得注意的是，此番访华也像是舒尔茨对星巴克业务的“告别之旅”，对新CEO的“接力棒传递之行”。
2022年疫情下的艰难时刻，已退休的舒尔茨临危受命重回星巴克，担任临时CEO，今年3月舒尔茨表示正式卸任，到7月，他就迈入古稀之年了。3月20日，星巴克宣布拉克斯曼·纳拉辛汉正式担任首席执行官，并将加入董事会。据了解，很快，新CEO拉克斯曼·纳拉辛汉也会到访中国。
谈及星巴克在未来发展竞争中所具备的优势，舒尔茨表示，现在的星巴克没有任何排他性技术，任何人都可以开咖啡店。那么我们的竞争优势是什么？我们采购和烘焙世界上最优质的咖啡，还有企业文化优势，我们如何以尊重和尊严相待，我们如何尝试以同样的方式对待顾客。我们所做的一切就在杯子里。
在“围炉夜话”演讲的最后，舒尔茨再次强调人与人的相同之处远大于彼此的差异，这也是他当初坚信“喝茶”的中国消费者一定能接受星巴克的重要因素之一，。
在纷繁复杂的世界，一杯咖啡如何跨越地域、文化、语言的差异，拉近人和人的距离，创造温暖的体验？
舒尔茨站起身，往前走近一步，面向礼堂里熙熙攘攘的听众说道:“当前我们处在一个复杂的世界，但我依然相信我们有着相同的愿景:不管是中国的还是美国的伙伴，我们都渴望让家人感到自豪，想要回馈世界、想要忠于自己，”“我深信人与人之间的相同之处，远远大于彼此的差异——不管是企业还是个人。”
【南方+记者】李劼
【海报】吴颖岚 谭唯
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【作者】 李劼；吴颖岚；谭唯
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
